Employer-Branding-Strategie für Veranstaltungsfirmen
Warum ist deine Arbeitgebermarke so wichtig? Die Antwort liegt auf der Hand. Veranstaltungsfirmen, die in der Lage sind, die richtigen Talente anzuziehen und zu halten, haben einen großen strategischen Vorteil.
Da das Fachwissen und die Zeit deiner Mitarbeiter dein „Produkt“ ist, hängt der Erfolg deines Unternehmens von deiner Fähigkeit ab, hochqualifizierte Mitarbeiter für ein bestimmtes Projekt einzusetzen. Das richtige Talent zur richtigen Zeit, das die richtigen Dinge tut, führt zu einem höheren Wert.
In diesem Beitrag möchten wir untersuchen, wie eine Arbeitgebermarke deinem Unternehmen zugute kommen kann. Wir werden uns ansehen, was eine Arbeitgebermarke ist, wie man eine Employer-Branding-Strategie aufbaut und wie sie dir hilft, die kritischen Herausforderungen zu meistern, denen sich Veranstaltungsfirmen überall stellen müssen.
Employer Branding definiert
Deine Arbeitgebermarke ist einfach dein Ruf als Arbeitgeber. Sie kann allgemeine Elemente (z. B. „ein großartiger Arbeitsplatz“) und sehr spezifische Attribute (z. B. „sie haben eine Kultur mit sehr hohem Druck“ oder „sie haben die familienfreundlichsten Leistungen im ganzen Land“) enthalten.
Arbeitgebermarken unterscheiden sich auch durch den Grad deiner Sichtbarkeit bei bestimmten Gruppen potenzieller Arbeitnehmer und Empfehlungsgeber. So kann beispielsweise die Arbeitgebermarke eines Unternehmens an einer Universität sehr bekannt sein, während sie an einer anderen praktisch unbekannt ist.
Die Employer-Branding-Strategie ist die – in der Regel formell dokumentierte – Art und Weise, wie dein Unternehmen auf dem umkämpften Talentmarkt wahrgenommen werden möchte und wie dieser Ruf aufgebaut und gepflegt werden soll. Eine typische Employer-Branding-Strategie beschreibt, wie sich dein Unternehmen von konkurrierenden Arbeitgebern unterscheidet, warum Mitarbeiter für dein Unternehmen arbeiten möchten und wie deine Arbeitgebermarke im Laufe der Zeit gestärkt werden soll.
Der Employer-Branding-Prozess ist ein schrittweises Verfahren zur Klärung, Gestaltung und Verstärkung einer Arbeitgebermarke für eine oder mehrere Zielgruppen.
Employer Branding wird manchmal mit der allgemeineren Unternehmensmarke verwechselt. Das ist nicht verwunderlich, da die beiden eng miteinander verbunden sind.
Firmenmarke vs. Arbeitgebermarke
Deine Firmenmarke ist die Kombination aus deinem Ruf und deiner Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden und Empfehlungsgebern. Sie ist in der Regel auf die Gewinnung neuer Kunden und das Wachstum des Unternehmens ausgerichtet.
Deine Arbeitgebermarke ist dein Ruf und deine Sichtbarkeit bei potenziellen Mitarbeitern und Empfehlungsgebern. Ihr Ziel ist es, die gewünschten Talente anzuziehen, zu halten und zu motivieren, um das Wachstum zu unterstützen. Deine Arbeitgebermarke ist eine Teilmenge der Gesamtmarke deines Unternehmens und sollte daher mit der Gesamtmarke übereinstimmen.
Die Unternehmensmerkmale, die für potenzielle Kunden von Interesse sind, unterscheiden sich wahrscheinlich von denen potenzieller neuer Mitarbeiter oder aktueller Angestellter. Allerdings gibt es wahrscheinlich auch Bereiche, die für potenzielle Kunden und Mitarbeiter von übereinstimmendem Interesse sind. Ein Unternehmen, das den Ruf hat, in einer bestimmten Branche über besondere Fachkenntnisse zu verfügen, dürfte sowohl für potenzielle Kunden als auch für neue Mitarbeiter von Interesse sein.
Die Bedeutung von Employer Branding
Employer Branding ist ein Thema, das auf dem Radar der Führungskräfte von Unternehmen ganz oben steht. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass 41 % der Unternehmen formelle Employer-Branding-Initiativen haben. In größeren Unternehmen ist diese Zahl noch höher. Außerdem planen 94 % der Unternehmen, ihre Investitionen beizubehalten oder zu erhöhen.
Dieses Engagement für die Bedeutung von Employer Branding ist nicht überraschend, da es nachweislich so viele positive Auswirkungen hat.
Talentbindung und deine Arbeitgebermarke
Die Bindung der besten Mitarbeiter ist eine ständige Herausforderung für Veranstaltungsfirmen. Hier zahlt sich eine starke Arbeitgebermarke wirklich aus. Deine Konkurrenten sind nur zu gern bereit, deine besten Mitarbeiter einzustellen.
Das Angebot von mehr Geld ist eine altbewährte Strategie, um Spitzenkräfte abzuwerben. Aber es geht nicht nur um Geld. Eine starke Arbeitgebermarke kann ein starker Anreiz sein, bei einem Unternehmen zu bleiben. Es gibt sogar Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass viele Mitarbeiter einen großartigen Arbeitsplatz (und eine Marke) höher bewerten als ein höheres Gehalt.
Die Mitarbeiter wollen sich an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen. Eine Stelle an einem Arbeitsplatz mit einem schlechten Ruf anzunehmen, ist selten ein kluger Schachzug.
Kultur und deiner Employer Brand
Eine der wichtigsten Überlegungen für potenzielle Mitarbeiter ist die Kultur deines Unternehmens. Und in der Tat kann die Wahrnehmung deiner Kultur bei der Einstellung und Bindung von Mitarbeitern eine wichtige Rolle spielen. Aber es gibt noch einen weiteren Grund, warum die Kultur wichtig ist.
Die Kultur deines Unternehmens legt die Erwartungen fest, welches Verhalten geschätzt wird und welches nicht. Sie beeinflusst, wie du mit deinem Kollegen interagierst und wie du deine Kunden behandelst. Hohe Qualitätsstandards? Wie wichtig ist die Entwicklung von Fachwissen?
In Veranstaltungsfirmen, in denen so viele Mitarbeiter autonom arbeiten, kann die Unternehmenskultur ein enormer Vorteil oder eine lähmende Belastung sein. Es ist sehr sinnvoll, sich Gedanken über die Kultur zu machen, die du entwickeln willst, und deine Arbeitgebermarke zu nutzen, um sie zu fördern.
Finanzielle Leistung und Ihre Arbeitgebermarke
Wenn deine Employer-Branding-Strategie gut durchdacht ist, könnest du davon ausgehen, dass sie deinem Unternehmen auch finanziell zugute kommt. Und in der Tat berichten viele Arbeitgeber genau das.
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie eine Arbeitgebermarke die Finanzlage eines Unternehmens verbessern kann. Die erste ist die Kostenreduzierung. Wie wir bereits im Abschnitt über die Personalbeschaffung erörtert haben, sind die Kosten für die Einstellung gut qualifizierter Teammitglieder auf lange Sicht oft niedriger. Deine Arbeitgebermarke wird eine höhere Anzahl von Qualitätsbewerbern hervorbringen. Diese geringeren Kosten dürften die Rentabilität erhöhen.
Die zweite finanzielle Auswirkung kann viel größer sein. Wenn du Top-Talente hast und sie langfristig an dich binden kannst, dürfte sich auch das Umsatzwachstum verbessern. Nimmt man noch den Vorteil einer gut durchdachten und klar kommunizierten Unternehmenskultur hinzu, ergibt sich ein sehr großer finanzieller Vorteil.
Als Nächstes wollen wir uns der Frage zuwenden, wie du eine solche erfolgreiche Arbeitgebermarkenstrategie entwickeln kannst.
Best Practices für Employer Branding-Strategien
Das Herzstück eines jeden Employer-Branding-Prozesses ist eine Employer-Branding-Strategie. Um erfolgreich zu sein, muss diese Markenstrategie die Realitäten des Marktes berücksichtigen. Im Folgenden findest du fünf Punkte, die du bei der Entwicklung deiner eigenen Strategie berücksichtigen solltest.
DEINE ARBEITGEBERMARKE MUSS DEINE ALLGEMEINE GESCHÄFTSSTRATEGIE UNTERSTÜTZEN.
Es ist einfach, Talente als strategischen Vorteil zu sehen. Aber nicht alle Talente sind gleich. Unterschiedliche Geschäftsmodelle erfordern unterschiedliche Profile deiner Arbeitskräfte.
Um rentabel zu sein, müssen manche Geschäftsmodelle Talente zu den geringstmöglichen Kosten anwerben. Andere Modelle erfordern die Einstellung von Talenten höchsten Niveaus. Es liegt auf der Hand, dass diese beiden Szenarien sehr unterschiedliche Employer-Branding-Strategien erfordern.
Wird das Geschäftsmodell nicht berücksichtigt, kann dies verheerende Auswirkungen haben. Wenn die Strategien nicht aufeinander abgestimmt sind, kann es schwierig sein, die Unterstützung des Managements zu erhalten, die du für den Aufbau einer aussagekräftigen Arbeitgebermarke benötigst. Und selbst wenn du in der Lage bist, eine neue Arbeitgebermarke zu lancieren, werden deine geschäftlichen Erfordernisse wahrscheinlich zu deinem frühen Untergang führen.
DEINE STRATEGIE MUSS TRANSPARENT UND SICHTBAR SEIN.
Wenn deine Employer-Branding-Strategie nicht transparent und leicht verständlich ist, wird sie wahrscheinlich nicht wirksam sein. Alle wichtigen internen und externen Zielgruppen sollten in der Lage sein, die wichtigsten Merkmale der Strategie zu verstehen.
Wenn sie zu komplex oder undurchsichtig ist, wird dein Team Schwierigkeiten haben, sie umzusetzen. In Ermangelung einer klaren Strategie wird sich jeder Manager und jeder Mitarbeiter frei fühlen, die von ihm bevorzugte „Marke“ umzusetzen. Leider ist diese Situation in Veranstaltungsfirmen nur allzu häufig anzutreffen.
Wenn du dich an die Außenwelt wendest, stehst du vor einer weiteren Reihe von Herausforderungen. Wenn ein potenzieller Mitarbeiter nicht weiß, dass es dich gibt, oder deine Arbeitgebermarke nicht versteht, wird er oder sie woanders arbeiten. Das Gleiche gilt für Empfehlungsgeber. Du wirst nicht in der Lage sein, Personen zu empfehlen, die am besten zu deinem Unternehmen passen würden.
Als ob das nicht schon genug wäre, gibt es noch einen weiteren Nachteil, der sich aus mangelnder Transparenz ergibt. Der Mangel an Transparenz an sich löst bei vielen Bewerbern Bedenken aus: „Warum wollen sie nicht über ihre Kultur und Strategie sprechen? Haben sie etwas zu verbergen?“ Bewerber, die die Wahl haben, werden sich anderswo umsehen.
ES MUSS MIT DER ART UND WEISE ÜBEREINSTIMMEN, WIE DU DEINE KUNDEN BEHANDELST.
Es ist schwer, eine Lüge zu leben. Leider können sich Mitarbeiter so fühlen, wenn die Strategie deiner Arbeitgebermarke nicht mit der Marke deines Unternehmens übereinstimmt. Nehmen wir an, du legst bei deinen Kunden Wert auf ein hohes Maß an technischer Kompetenz. Du erwartest von deinen Mitarbeitern, dass sie diesen Wert in ihren Kundenkontakten widerspiegeln.
Unterstützt deine Arbeitgebermarke dies? Wertet und unterstützt sie die kontinuierliche Entwicklung von Fachwissen? Oder legt sie stattdessen Wert auf Verwertung? Wenn du diese beiden Erfahrungen nicht in Einklang bringen kannst, wird es zu Konflikten und enttäuschenden Ergebnissen kommen.
BAUE DEINE MARKE AUF DER REALITÄT AUF.
Eine Arbeitgebermarke kann durchaus erstrebenswert sein. Aber wie bei deiner Unternehmensmarke insgesamt sollte sie nicht auf Vermutungen und Wunschdenken beruhen. In Ermangelung einer soliden Forschung ist jedoch genau das zu erwarten.
Achte bei deinen Untersuchungen darauf, dass du Stichproben von derzeitigen Mitarbeitern, Empfehlungsgebern und potenziellen Mitarbeitern nimmst. Zu verstehen, was ihnen wichtig ist, und die Stärken und Schwächen deines derzeitigen Rufs zu kennen, kann entscheidend sein für die Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgebermarkenstrategie.
DIE ÜBERWACHUNG UND OPTIMIERUNG DER LEISTUNG LIEFERT DIE ERGEBNISSE.
Du wirst eine erhebliche Investition in deiner Employer-Branding-Initiative tätigen. Um den vollen Nutzen aus dieser Investition zu ziehen, musst du jedoch die Leistung überwachen.
Auf diese Weise kannst du feststellen, was funktioniert, so dass du die notwendigen Anpassungen an deiner Strategie und deinem Umsetzungsplan vornehmen kannst. Ohne eine kontinuierliche Messung musst du das Programm auf der Grundlage von Anekdoten und Vermutungen anpassen.
Im Folgenden beschreiben wir den Prozess der Überwachung und Optimierung. Er muss weder teuer noch zeitaufwändig sein, sollte aber sowohl die Programmumsetzung (haben wir den Plan befolgt?) als auch den Erfolg (hat der Plan die erwarteten Ergebnisse gebracht?) umfassen.
Der Employer-Branding-Prozess
Der Employer-Branding-Prozess verläuft parallel zum Prozess der Markenbildung für das Unternehmen als Ganzes. Er kann sogar parallel dazu durchgeführt werden. Wenn du also ein Rebranding deines gesamten Unternehmens planst, solltest du die Gelegenheit nutzen, um auch deine Arbeitgebermarke zu aktualisieren.
Natürlich kann der Employer-Branding-Prozess auch als eigenständige Initiative durchgeführt werden. Hier sind die wichtigsten Schritte des Prozesses.
DIE ALLGEMEINE WACHSTUMSSTRATEGIE DEINES UNTERNEHMENS BERÜCKSICHTIGEN
Beginne den Prozess damit, die allgemeine Wachstumsstrategie deines Unternehmens zu verstehen. Diese Erkenntnisse sind wichtig, um deine Arbeitgebermarke auf die allgemeinen Geschäftsanforderungen deines Unternehmens abzustimmen. Wenn du beispielsweise auf der Grundlage der besten Talente konkurrierst, sind deine Anforderungen an die Marke ganz anders als bei einem Unternehmen, das auf der Grundlage des niedrigsten Preises konkurriert.
Was ist, wenn dein Unternehmen keine solide Wachstumsstrategie hat? Der Wettbewerb um Talente kann den Anstoß für die Entwicklung einer solchen geben. Es ist schwer vorstellbar, wie ein Employer-Branding-Prozess aufrechterhalten werden kann, wenn er nicht die allgemeinen Geschäftsziele eines Unternehmens unterstützt.
RECHERCHIERE DEINE INTERESSENTEN UND KONKURRENTEN
Die Erforschung deiner Zielgruppen ist ein bewährtes Mittel, um das Risiko zu verringern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass deine Marke bei denjenigen, die du beeindrucken möchtest, Anklang findet. Die meisten Unternehmen richten sich bei ihrer Rekrutierungsstrategie an drei primäre Zielgruppen: potenzielle neue Mitarbeiter, kürzlich eingestellte Mitarbeiter und Empfehlungsgeber für Talente. Jede dieser Gruppen hat eine eigene Sichtweise und wichtige Informationen, die zu deinem Verständnis beitragen können.
Es ist nicht unüblich, auch längerfristig Beschäftigte und kürzlich ausgeschiedene Mitarbeiter zu befragen, um wichtige Erkenntnisse über die Mitarbeiterbindung und die Unternehmenskultur zu gewinnen.
Im Folgenden findest du einige der wichtigsten Punkte, die du bei Recherchen berücksichtigen solltest:
Was zieht potenzielle Bewerber an?
Wer sind die Konkurrenten deiner Talente?
Wie wird dein Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen?
Wodurch hebst du dich von der Konkurrenz ab?
Wie erfahren die Menschen von deinem Unternehmen?
Was sind wichtige Entscheidungskriterien?
Was gibt den Ausschlag?
Welche Erfahrungen machen die Mitarbeiter in deinem Unternehmen?
Wie sieht die aktuelle Kultur aus?
Was treibt die Fluktuation an?
Nun sind nicht alle diese Fragen für jede Zielgruppe relevant. Es empfiehlt sich außerdem, eine unabhängige Stelle mit der Durchführung der Untersuchung zu beauftragen, die Vertraulichkeit und Objektivität gewährleisten kann. Die Befragten werden nicht bereit sein, sich zu äußern, wenn sie glauben, dass ihre Aussagen missbraucht werden könnten.
ENTWICKEL DEINE ARBEITGEBERMARKENSTRATEGIE
Deine Markenstrategie besteht aus drei Schlüsselkomponenten: 1) Deine Unterscheidungsmerkmale, 2) Deine Positionierungsaussage und 3) Deinen Plan zur Förderung der Arbeitgebermarke.
Deine Unterscheidungsmerkmale sind die Eigenschaften, die dich in den Augen der jeweiligen Zielgruppe von deinen Mitbewerbern unterscheiden. Hier musst du vorsichtig sein, denn was für die eine Zielgruppe wichtig ist, kann für eine andere irrelevant sein.
Um wirksam zu sein, muss ein Unterscheidungsmerkmal drei Tests bestehen.
Es muss für die Zielgruppe relevant sein. Wenn nicht, wird es nicht funktionieren.
Es muss wahr sein. Wenn nicht, werden die Mitarbeiter nicht bleiben.
Es muss belegbar sein. Wenn man nicht beweisen kann, dass es wahr ist, werden die meisten Menschen es einfach als leere Werbepropaganda abtun.
Sobald du deine Unterscheidungsmerkmale ermittelt hast (keine leichte Aufgabe), ist es an der Zeit, die zweite Schlüsselkomponente deiner Arbeitgebermarkenstrategie zu entwickeln. Deine Positionierungsaussage ist eine kurze Beschreibung, wie dein Unternehmen im Wettbewerb der Arbeitgeber positioniert ist.
Deine Arbeitgeberpositionierung wird manchmal auch als Wertversprechen für die Mitarbeiter bezeichnet. Sie beschreibt die wichtigsten Merkmale der Mitarbeiter, die du suchst, und warum diese sich für dein Unternehmen und nicht für ein Konkurrenzunternehmen entscheiden würden. Im Gegensatz zu einer Stellenbeschreibung, in der die Anforderungen für eine bestimmte Stelle beschrieben werden, bezieht sich die Positionierungsaussage auf alle Mitarbeiter und die Unternehmenskultur als Ganzes.
Der Werbeplan für deine Arbeitgebermarke ist ein Abschnitt des Dokuments zur Arbeitgebermarkenstrategie, in dem erläutert wird, wie du die Stärke und Sichtbarkeit deiner Arbeitgebermarke auf dem Markt für potenzielle Mitarbeiter, Talentempfehlungsquellen und aktuelle Mitarbeiter erhöhst.
Dieser Werbeplan ist oft mit deinem allgemeinen Marketingplan verbunden, aber es gibt wichtige Unterschiede. Dein Marketingplan zielt auf potenzielle Kunden ab, während sich der Werbeplan für die Arbeitgebermarke darauf konzentriert, wie du potenzielle neue Mitarbeiter anziehst und bestehende Mitarbeiter an dich binden kannst.
